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Empfehlungsmarketing im B2B Bereich
Empfehlungsmarketing existiert in den verschiedensten Formen. Unter anderem gehört auch das Multilevel-Marketing dazu. Dabei wird aktiv Kundschaft akquiriert, welche selbst zu Verkäufer*innen werden. Solche Vertriebsstrukturen haben jedoch nicht das beste Image, was manche Unternehmen davon abhält, Empfehlungsmarketings aktiv in ihrer Neukundenakquise einzusetzen. Muss das so sein oder ist das Setzen auf Empfehlungen nicht doch eine wichtige Methode der Neukundenakquise im B2B?
Tatsächlich findet Empfehlungsmarketing im B2B häufig statt: denken wir z.B. an den Partnervertrieb von Technologieanbietern. So setzen Software-Hersteller oft auf Partner*innen, die die Implementierung ihrer Technologie unterstützen und selbst Kundschaft akquiriert. Dafür erhalten sie kostenlos die Technologie oder können sich am Messestand des Herstellers mit präsentieren.
Eine weitere Form sind persönliche Empfehlungen. Diese haben den Vorteil der Authentizität, da es in den meisten Fällen keinen offensichtlichen Benefit für Empfehler*innen gibt.
Das Thema Empfehlungsmarketing ist sehr facettenreich. Deswegen bot es sich an, verschiedene Erfahrungen in der Online-Veranstaltung „Neukundenakquise – digital und erfolgreich“ des VDI-Arbeitskreises Technischer Vertrieb zu diskutieren. Haben Sie teil an den Ergebnissen dieser Diskussionsrunde.
Was behindert Empfehlungsmarketing?
Warum werden selbst Unternehmen, die lt. Kundenbefragung ihre Kunden/Kundinnen mit guter Leistung überzeugen, nicht zwingend weiterempfohlen? Folgende Gründe können dazu führen, dass die Zahl von Neukundschaft aus Empfehlungen hinter den Erwartungen zurück bleibt:
- das Verhältnis zwischen Unternehmen und potenziellen Empfehlungsgeber*innen ist unausgeglichen. Es kann sein, dass die Vertrauensbasis für eine unaufgeforderte Empfehlung zu gering ist.
- die Kunden/Kundinnen sind zwar zufrieden, aber nicht begeistert
- es handelt sich aus der Sicht der potenziellen Empfehlungsgeber*innen um ein Produkt mit geringer Relevanz
- der Bekanntheitsgrad oder die detaillierte Projektkenntnis ist (z.B. bei Entscheidern) zu gering, um das Risiko einzugehen, am Ende eine schlechte Empfehlung zu geben.
Letzteres ist insgesamt ein wichtiger Faktor im Empfehlungsmarketing: die Abwägung zwischen Risiken und Nutzen einer Empfehlung. Überwiegen die Risiken oder sind am Ende einfach keinen Nutzen für Empfehlungsgeber*innen gegeben, wird die Wahrscheinlichkeit für eine Empfehlung geringer.
Es gibt Fälle, in denen die Firmenpolitik gegen Empfehlungsmarketing spricht. Dann werden Mitarbeiter*innen aktiv davon abgehalten, Empfehlungen auszusprechen und auch Referenznennungen gestalten sich schwierig. Ähnlich behindernd wirkt auch, wenn potenzielle Empfehlungsgeber*innen kein Interesse daran haben, selbst zu Verkäufer*innen zu werden. Das alles kann man als Angst vor Ansehensverlust zusammenzufassen – ob es sich dabei um das Ansehen des Unternehmens der Empfehler*innen oder deren eigenes Ansehen handelt.
Gründe, die für Empfehlungsmarketing sprechen
Klassisch versucht man, durch die Vergabe von Provision einen Anreiz für das Empfehlen zu setzen. Problem dabei: Bezahlte Empfehlungen sind weniger authentischen – wie bei Influencer*innen in sozialen Netzwerken, die eine hohe Bezahlung allein für das Erwähnen eines Produktes erhalten. Dabei wissen Rezipient*innen nie, ob die Empfehlung wirklich authentisch ist und auch erfolgen würde, wenn kein finanzieller Anreiz im Spiel wäre.
Dennoch sollte jedes Unternehmen selbst aktiv werden und potenzielle Empfehlungsgeber*innen animieren. So entstehen schnell belastbare Kundenbeziehungen durch den Vertrauensvorschuss der Neukundschaft.
Die so gewonnenen Neukundschaft sind nicht umsonst zu haben. Empfehlungsgeber*innen wollen gepflegt werden – beispielsweise über den laufenden Kontakt (auch unabhängig von aktuellen Projekten) oder durch Informationen zum Portfolio. Anders ausgedrückt: das Unternehmen gibt den Kunden/Kundinnen Arbeitsmaterial, oder Empfehlungsschrieben an die Hand, um Empfehlungen zu fördern. Unterstützen können Sie dies durch konkrete Bitten nach Empfehlungen, beispielsweise in gemeinsamen Feedbackrunden.
Fazit
Ein komplettes Rezept, Ihre Kundschaft erfolgreich zu Empfehler*innen zu machen, gibt es (noch) nicht. Das heißt aber nicht, dass Sie nichts tun können, außer auf altruistische Kunden/Kundinnen zu hoffen, die aus einer Laune heraus eine Empfehlung für Sie aussprechen.
Das ist das Fazit unserer Diskussion: Oft ist es eine Frage der Aufmerksamkeit auf dem Thema. Wenn Sie sich sicher sein können, dass Ihre Kundschaft mehr Nutzen als Risiken durch eine Empfehlung eingehen – dann sprechen Sie dies gezielt an. Fragen Sie direkt danach, wie Sie Empfehlungen fördern können.
Jetzt die Abbildung in voller Auflösung abspeichern und als PDF downloaden:
Setzen Sie bereits auf Empfehlungen?
Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit dem Empfehlungsmarketing gemacht? Verfolgen Sie in Ihrem Unternehmen eine gezielte Strategie, um so die Neukundenakquise zu befördern?
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