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Diskutiert wurden in dieser Gruppe Erfolgsfaktoren zur besseren Vertriebssteuerung sowie zur Effizienzsteigerung von Verkaufschancen. Die Session wurde von Michael Sturhan Vertriebsoptimierer im Mittelstand bei PRIME$ALES moderiert. Die Veranstaltung fand als Erfahrungsaustausch zum Thema „Management von Verkaufschancen“ beim VDI-Arbeitskreis Technischer Vertrieb statt.
Einheitliches Verständnis von Verkaufschancen
Erfolgsfaktor 1: Klare Begriffs-Definitionen verwenden!
Immer wieder stellen wir fest, dass bei Vertriebsverantwortlichen unterschiedliche Begriffsverständnisse vorliegen. Deshalb ist für jede Art der Zusammenarbeit die klare Definition relevanter Begriffe elementar! Es gilt also im Haus festzulegen, was unter einer „Verkaufschance“ verstanden werden soll!
- Meinen wir damit eine eingegangene klar spezifizierte Anfrage?
- Oder betrachten wir auch schon einen lokalisierten Bedarf als Verkaufschance?
- Denkbar ist auch, dass zu entwickelnde Zielkunden als Verkaufschance bezeichnet werden, ohne dass schon konkrete Bedarfe bekannt sind.
Ebenen von Vertriebssteuerung & Effizienz
Erfolgsfaktor 2: Klare Abgrenzung von Akquisetrichter und Projekttrichter!
Das Ziel eines Vertriebstrichters (engl. Sales Funnels) ist es, den Verkaufsprozess als ein Instrument zu optimieren. Dazu wird der Vertriebsprozess in klare und sinnvolle Phase eingeteilt. Das Hauptaugenmerk liegt im Übergang zwischen den Phasen. An dieser Stelle können Vertriebsmaßnahmen effizienter gesteuert werden, um den potenziellen Kundenkreis im Kaufprozess zu unterstützen.
Den Phasen werden bestimmte:
- Aktivitäten,
- Verantwortlichkeiten,
- Zeitrahmen und
- Verkaufswahrscheinlichkeiten
zugeordnet, die sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden.
In der Praxis wird oft nur mit einem einzigen Verkaufstrichter/Sales Funnel pro Kundschaft gearbeitet. Wichtig ist aber, sich die zwei unterschiedlichen Ebenen bewusst zu machen.
Es gibt den Verkaufstrichter zur gesamtheitlichen Entwicklung von Kunden und Kundinnen („Akquisetrichter“).
Dieser beginnt bei der nackten Adresse, führt dann über die Qualifikation und erste Kontakte zur konkreten Diskussion des ersten Projekts und dann hoffentlich zum ersten Auftrag. Letztlich soll der Kundenkreis zum „regelmäßig kaufenden Bestandskunden“ entwickelt werden.
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Beim ersten Mal ist dann die Gewinnung des ersten Projekts und damit der „Projekttrichter“ ein Teil des Akquisetrichters. Im weiteren Verlauf der Kundenbeziehung wird es aber immer wieder neue und vielleicht sogar parallel mehrere Anfragen geben. Für jedes dieser Projekte wird ein neuer Projekttrichter eröffnet.
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Prozessklarheit in der Vertriebssteuerung
Erfolgsfaktor 3: Klare Definition der Trichterphasen und Nutzung von Kennzahlen
Sowohl für Akquise- als auch Projekttrichter ist für jede Phase klar zu definieren, was erforderlich ist, um die Kundschaft bzw. das Projekt in die nächste Phase zu stellen! Ideal wäre eine Auswertmöglichkeit der „Conversion Rates“ für alle Phasen-Übergänge durch das CRM System. Nur hiermit können wir analysieren, in welchen Phasenübergängen Vertriebsverantwortliche erfolgreich bzw. weniger erfolgreich sind. Das betrifft letztlich natürlich besonders die Auswertung der Gründe nicht gewonnener Aufträge.
Es empfiehlt sich, im System hier detaillierte Gründe als Auswahlfelder zu hinterlegen. Effizienz im Sinne von Ressourcensteuerung entsteht auch, wenn pro Phase klar definiert ist, unter welchen Bedingungen ein Ausstieg aus dem Projekt sinnvoll erscheint. Hierzu ist eine systematische Qualifizierung von Kunden und Kundinnen bzw. des Projekts erforderlich.
Zur systematischen Nutzung der Vertriebs-Kennzahlen ist eine zusammenfassende Darstellung von Kennzahlen (engl. Report) wichtig. Denn von einem aussagekräftigen Kennzahlensystem ist der gesamte Vertriebs- und Umsatzforecast abhängig.
Mit Differenzierung zu effizienterer Vertriebssteuerung
Erfolgsfaktor 4: Kundenbezogene Differenzierung von Maßnahmen
Immer wieder stellen wir fest, dass Vertriebsprozesse einheitlich und damit unabhängig vom Kundenprofil durchgesetzt werden. Differenzierung ist aber in jeder Phase des Sales Cycles ein unbedingter Erfolgsfaktor!
Beispiele:
- In den frühen Phasen der Leadgenerierung erzielt man im Online-Marketing bessere Erfolge, wenn es definierte „Personas“ (Persönlichkeitstypen) gibt, auf die einzelne Maßnahmen differenziert zugeschnitten sind.
- Im persönlichen Kundenkontakt durch den Vertrieb gilt es, die besonderen Bedürfnisse Kontaktperson zu erfahren, um darauf auch bei der Angebotsstellung eingehen zu können. Hilfreich ist hierzu auch das sog. „Vorangebotsgespräch“, welches bei relevanten Kunden und Kundinnen bzw. Projekten unbedingt auch dann zu führen ist, wenn die Anfrage schon so aussagefähig ist, dass eigentlich auch schon direkt ein Angebot erstellt werden könnte