AK-Meeting 10/2018: Methoden der Neukundenakquise im B2B

Die Mitglieder des Arbeitskreis Technischer Vertrieb im VDI Dresdener Bezirksverein trafen sich am 22. Oktober. Unser Thema diesmal: Mögliche Methoden der Neukundenakquise. Wie zuletzt auch im August hielten wir unser Treffen im Restaurant MitStil ab.

Nach einer kurzen Vorstellungsrunde berichtete Sven Jänchen (AK-Leiter) von seinem Meeting beim VDI Fachausschuss “Marketing und Sales” in Bochum. Dieser Fachausschuss ist Teil des Fachbereichs “Technischer Vertrieb und Produktmanagement”. Gemeinsam erarbeiteten hier in Marketing und Vertrieb tätige Experten VDI-Richtlinien, die den Stand der Technik für unterschiedliche Bereiche wiedergeben. Diesmal ging es insbesondere um zwei neue Richtlinien-Projekte zu Vertriebskennzahlen und Inbound Marketing.

Dann stiegen die Teilnehmer in die Diskussion zum Thema „Neukundenakquise – Tops und Flops der Möglichkeiten“ ein. Zunächst bewertete man zwei im Vorfeld zur Verfügung gestellte Lektürevorschläge. Die in den Texten beschriebenen Instrumente der Kundenakquise wären vor allem im Endverbraucher-Segment (B2C) statt B2B-Vertrieb einsetzbar, so ein Argument.  Beispielsweise würden Massen-E-Mails im B2B-Segment keine sinnvolle Methode der Kaltakquise darstellen. Im Laufe des Abends zeigte sich, dass es durchaus auch im B2B-Bereich Situationen geben kann, die eine andere Sichtweise nahelegen.

Kalt- vs. Warmakquise

Über die Begriffe Kaltakquise und Warmakquise herrschte zunächst keine allgemeine Klarheit. Kaltakquise könnte dann vorliegen, wenn der Kunde keine Interaktion seitens des Unternehmens erwartet. Bei der Warmakquise dagegen erwarten potenzielle Kunden eine Interaktion. Eine weitere Definition von Warmakquise war, dass der Kunde bereits in irgendeiner Weise Kontakt zum Unternehmen hatte. Betrachtet man die zweite Variante als Definition von Warmakquise, so wäre streng genommen Warmakquise nie eine Form der Neukundengewinnung im Sinne des Erstkontakts.

Übereinstimmung herrschte bei der Aussage, dass Kaltakquise eine sehr geringe Erfolgsquote im Sinne einer positiven Reaktion des Kunden habe. Ein Teilnehmer sprach von einer Responserate von ca. 5-10% bei persönlicher Kaltakquise (Besuchsmethode). Anschließend seien etwa sieben Besuche („Touchpoints“) mit dem Interessenten nötig, um einen Auftrag zu erhalten. Während der Diskussion über Kaltakquise zeigte sich, dass wichtige Erfolgsvoraussetzung die klare Definition der Zielgruppe und der Zielpersonen sind. Als Vertriebler sollte man wissen, was der Zielkunde für ein Typ ist und welches Medium er nutzt. So gibt es z.B. Entscheider, die auf Social Media aktiv sind, andere präferieren dagegen einen selbst verfassten Brief. Im Marketing werden zu diesem Zweck sogenannte Personas erstellt, die prototypische Modelle der jeweils anzusprechenden Menschen darstellen.

Die beste Methode? – Es kommt darauf an…

Ein anderer Teilnehmer war der Meinung, dass reine Kaltakquise nicht sinnvoll ist, wenn der Kunde ein Bedürfnis nach einer angebotenen Lösung (noch) nicht erkannt hat. Hier wäre missionarischer Eifer notwendig, um dem potenziellen Kunden klar zu machen, warum das angebotene Produkt/die angebotene Leistung für ihn sinnvoll ist. In diesen Fällen ist die Zeit bis zum Abschluss eines Vertrages (Vertriebszyklus) extrem lang.

Gute Vertriebler werden also versuchen, diese Aufgabe dem Marketing zu überlassen und selbst nur die Kunden aktiv betreuen, die bereits einen NEED haben. Es kristallisierte sich heraus, dass es offensichtlich darauf ankommt, was das eigene Unternehmen verkaufen will und an wen. Produkte und Dienstleistungen sowie Branche und Größe der Zielkunden sind demnach offenbar entscheidend für die Wahl der geeigneten Instrumente der Neukundengewinnung.

Persönliche und telefonische Erstansprache

Fast alle Teilnehmer setzen auf persönliche oder telefonische Kaltakquise. Schließlich gibt es in vielen Bereichen des B2B-Vertriebs nur wenige Kunden, wenige Wettbewerber und man kennt seinen Markt sehr gut. Ist die anzusprechende Person noch nicht namentlich bekannt, wird häufig ein intensive Recherche (meist im Internet) notwendig. Pressemitteilungen oder Fachzeitschriften sind in der Praxis gute Quellen, um den Namen der Person mit einer bestimmten Position in der Hierarchie des Unternehmens zu finden. Sind weder Name noch Positionsbezeichnung bekannt, wird es deutlich schwieriger. Meist hilft nur das gezielte Nachfragen in der Zentrale mit der Bitte nach einer Verbindung zum gesuchten Bereichsverantwortlichen.

Elektronische Akquisemöglichkeiten – Lead Generation

Zunächst unterschied die Gruppe in aktive und passive Neukundenakquise. Bei der aktiven Form gehen Vertreter des Unternehmens direkt auf definierte Zielkunden zu und versuchen dort, geeignete Gesprächspartner zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten. Dieses Vorgehen findet man häufig in kleinen Märkten mit einer geringen Anzahl möglicher Kunden.

Alternativ und besonders effizient bei großen Zahlen potenzieller Kunden ist die „passive“ Akquise. Dabei setzt man darauf, dass Kunden, die bereits ein Bedürfnis für sich erkannt und ggf. schon Bedarf entwickelt haben, von sich aus nach einer Lösung für ihr Problem oder gar nach einem geeigneten Anbieter suchen. Das Unternehmen wird im Idealfall durch Bereitstellung relevanter Informationen in unterschiedlichen Kanälen (auch im Internet) vom Kunden gefunden. Insofern wird das Unternehmen (meist die Marketingabteilung) durchaus tätig. Diese Tätigkeiten sind nur nicht auf einen konkreten (womöglich desinteressierten) Kunden sondern auf die Gesamtheit aller interessierten Kunden gerichtet. Der Vertrieb verhält sich hier zunächst passiv.

Erst wenn ein Kunden sein Interesse signalisiert, in dem er die Website besucht und sich z.B. für ein Webinar einträgt, und hinreichend qualifiziert erscheint (richtiger Ansprechpartner, Projekt tatsächlich geplant, Budget vorhanden), übernimmt der Vertrieb die weitere Betreuung. Häufig wird diese Form der Gewinnung neuer Interessenten als Inbound Marketing bezeichnet. Wichtigstes Werkzeug dafür wurde in den letzten Jahren die eigene Website des Unternehmens, die als Content Hub fungiert. Weitere Instrumente wie Landing Pages, interaktive Formulare, Newsletter, E-Mail-Drip-Campaigns etc. nutzen als technologische Basis ebenfalls das Internet.

Die eigentliche Herausforderung besteht in den meisten Unternehmen allerdings darin, elektronische Maßnahmen (online) und solche aus der analogen Welt (offline) so miteinander zu verknüpfen, dass ein 360-Grad-Blick auf den Kunden über alle Kanäle möglich wird.

Veranstaltungen, Webinare und die Mitarbeit von Marketing

Als weitere Methode der Neukundenakquise wurden Veranstaltungen wie Messen, Vorträge, Seminare oder Hausmessen genannt. Hier lässt sich das eigene Leistungsspektrum gut darstellen und man hat zusätzlich die Möglichkeit, anwesende Kunden für Neuheiten zu begeistern. Der Vertrieb kann sehr einfach in Gesprächssituationen mit den Kunden kommen. Voraussetzung für hinreichend viele Neukunden-Besucher scheint eine extrem gute Bekanntheit im Markt zu sein. Dies gilt bei Hausmessen für das eigene Unternehmen und sein Portfolio. Für Veranstaltungen, an denen das eigene Unternehmen als Aussteller teilnimmt, kommt der Bekanntheit des Veranstalters und des Events ein großes Gewicht zu.

Mithilfe von Webinaren oder Youtube-Videos kann ebenfalls auf das eigene Produkt aufmerksam gemacht und vor allem Kompetenz in diesem Bereich vermittelt werden. Auf diese kann über Social Media aufmerksam gemacht werden. Als weitere Methoden der Neukunden-Akquise wurden Fachzeitschriften und insbesondere darin enthaltene Success Stories angesprochen. Eine Teilnehmerin berichtete von einer Art „Produkt-Bibel“ in ihrem Fachbereich, die ihr Unternehmen herausgebracht hat. Ziel war es, dass der Kunde das entsprechende Produkt direkt mit dieser einen Firma verbindet.

Alle genannten Maßnahmen dienen dazu, von Kunden gefunden zu werden, die sich ihres Bedürfnisses bereits bewusst sind und sich zumindest in einer frühen Phase ihres Beschaffungsprozesses („Customer Journey“) befinden. Sie werden in größeren Unternehmen von der Marketing-Abteilung vorbereitet und sind dem oben beschriebenen Inbound Marketing zuzurechnen. Zudem zeigen diese Beispiele, wie wichtig die Zusammenarbeit zwischen technischem Vertrieb (Fachwissen) und Marketing (Kreation und Realisierung der Maßnahmen) ist.

…oder kann ein Mailing doch erfolgversprechend sein?

Das Thema E-Mail wurde ebenfalls angesprochen und kontrovers diskutiert. Einige Teilnehmer sehen E-Mails als „vergebene Mühe“ in der Neukundenakquise an. Das Fehlen der E-Mail-Adresse ist meist ein Grund für den Verzicht. Wenn man diese lediglich durch Recherche ermitteln kann (darf man das nach EU-DSGVO?), könnte man auch gleich das gut trainierte Mittel der telefonischen Ansprache nutzen. Andere sprechen hin und wieder potenzielle Neukunden per E-Mail beim Erstkontakt an und sind damit auch erfolgreich.

Auch neue Formen in sozialen Netzwerken, wie die inMail von LinkedIn, dienen der Kontaktanbahnung. Wichtig ist – ähnlich wie beim postalischen Anschreiben – sowohl der Betreff als auch ein persönlich zugeschnittener Inhalt der Nachricht, die über die Nennung des Namens in der Anrede hinausgeht. Daraus ergab sich die nächste Frage. Müssen E-Mails immer persönliche Unikate sein oder können auch Massen-E-Mails erfolgversprechend sein. Ein Teilnehmer erläuterte eindrucksvoll ein Beispiel, bei dem ein B2B Unternehmen mit Massen-E-Mails großen Erfolg hatte. Dies scheint vor allem bei weniger komplexen Produkten und Dienstleistungen möglich.

Zudem wurde kurz über die Zusammenarbeit mit Handelsvertretern diskutiert. Insbesondere deren vorhandenes Netzwerk ermöglicht den schnellen und treffsicheren Kontakt zu Neukunden. Allerdings liegt dann die eigentliche Erstansprache des Kunden auf ein Produkt beim Handelsvertreter. Er liefert „warme“ Kontakte.

Woher und warum kommt der Kunde zu uns?

Bei der Wahl der richtigen Methode zur Neukundenakquise sollte stets betrachtet werden, welcher Ertrag hinter einem Geschäft steckt und wie hoch die Wertschöpfung ist. Zudem sollte ein Bewusstseinsprozess darüber stattfinden, woher der Kunde wirklich kommt. Hier kann eine sogenannte Warum-Kette (Warum ist der Kunde zu uns gekommen? Weil er einen Artikel über uns in einer Fachzeitschrift gelesen hat. Warum hat der Kunde die Fachzeitschrift gelesen? usw.) helfen. Sie ermöglicht dem Vertrieb, die Motivation des Kunden zu verstehen und so eine wirklich passende Lösung für das Kundenproblem anzubieten (lesen Sie dazu auch “The 5 Whys Root Cause Analysis Template”).

Nachdem die Teilnehmer viele Instrumente der Neukundenakquise zusammengetragen und anekdotisch beschrieben hatten, entwickelten sie eine Systematik, die bei der Auswahl geeigneter Maßnahmen helfen kann. Dabei entstand die folgende Grafik zur Einordnung von Akquisemethoden, die sich an der Komplexität des Produktes und der Größe der Zielgruppe orientiert. Sie bietet selbstverständlich Raum für Ergänzung und Variation und stellt ein Zwischenergebnis unserer Diskussion dar.

Grafik mit einer Übersicht über Methoden der Neukundenakquise, die sich für bestimmte Kunden-Konstellationen eignen.
Welche Methode der Kundenakquisition eignet sich für welche Gegebenheiten?

Basierend auf dem Diskurs sprachen die Teilnehmer über potenzielle Themen für das nächste Arbeitskreismeeting. Besonders interessant erschienen:

  • Empfehlungsmarketing
  • Anreizsysteme, um den Vertrieb zu motivieren
  • Netzwerke
  • Channelmanagement
  • Wins & Fails beim Neukunden gewinnen

Die meisten Arbeitskreisteilnehmer wünschten sich einen Bezug zu Beispielen aus der vertrieblichen Praxis. Deshalb entschieden wir uns gemeinsam für das letzte Thema.
Einige Arbeitskreisteilnehmer bereiten dazu eigene Erfahrungen auf. Insbesondere zu den Themen Inbound-Marketing, Kaltakquise, Netzwerke, Facebook-Marketing und Mailing im B2B werden wir beim nächsten Mal Erfahrungsberichte hören.
Beim nächsten Arbeitskreistreffen im Januar 2019 diskutierten die Vertriebpraktiker über ihre praktische Erfahrungen mit verschiedenen Instrumenten der Neukundenakquise.

Am 17. Dezember trifft sich der AK Technischer Vertrieb zu einem informellen Treffen auf dem Dresdner Striezelmarkt. Alle Interessenten sind zu beiden Terminen herzlich eingeladen.

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