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Verkaufschancen erfassen, die noch keine sind – an welcher Stelle und zu welchem Zeitpunkt beginnt die Dokumentation von Angebotsvorläufen und das Management von Vertriebschancen durch den Vertrieb? Darüber tauschte sich Tobias Zimmer Managing Partner bei der Emnis GmbH mit anderen Vertriebspraktiker in der Online-Veranstaltung „Management von Verkaufschancen“ aus, dass durch den VDI-Arbeitskreis Technischer Vertrieb organisiert wurde.
Transparenz im Vertrieb durch Dokumentation
Um Transparenz in der Entwicklung von Vertriebschancen herzustellen, ist die Gliederung des Gesamtprozesses in Meilensteine bzw. Phasen unabdingbar. Das Erreichen eines Meilensteines wiederum ist oftmals von den subjektiven Einschätzungen des jeweiligen Vertriebsbeauftragten abhängig. Einheitliche und objektiv nachprüfbare Kriterien dämmen über-optimistische und auch über-pessimistische Einschätzungen ein und stellen eine für das Gesamtunternehmen gültige Vergleichbarkeit (engl. Benchmarking) her. Dies bedingt eine disziplinierte Dokumentation solcher Kriterien.
Prozess-Modell: Management von Vertriebschancen – die Dokumentation
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Eine Orientierung über vier zentrale Phasen im Vertriebsprozess stellt das abgebildete Modell dar. Im Mittelpunkt stehen folgende vier Vertriebsprozesse: Generierung neuer Anfragen, Beziehungsaufbau, Umwandlung von Verkaufschancen und die Kundenbindung.
Das Modell kann als Instrument dabei helfen, die Abläufe im Vertrieb zu strukturieren und ist deshalb für den Vertriebsbeauftragten und das Management Grundlage für ein detailliertes Kundenverständnis. Anhand der Phasen werden verschiedene Kontaktpunkte deutlich, an denen nützliche Informationen über den Kunden gesammelt werden. die die Grundlage für die Ausrichtung kundenzentrierter und dadurch effizientere Maßnahmen bilden (Zum Thema Vertriebssteuerung und Effizienz).
Verkaufschancen durch Dokumentation entwickeln
Eine wichtige Frage, die sich im Vertrieb stellt, ist: wie gut gelingt es durch das managen von Verkaufschancen (engl. Opportunity Management), Anfragen von neuen Kontakten – der Lead Generierung (engl. Lead Generation), oder bereits bestehenden Kunden und Kundinnen in tatsächliche Verkäufe umzuwandeln?
Aus der Teilnehmer-Diskussion ergaben sich insbesondere folgende Fragestellungen: Ab wann wird ein Anbahnungsprojekt tatsächlich als solches erkannt, erfasst und entsprechend dokumentiert? Wie begegnet man Einwänden von Vertriebsbeauftragten bezüglich des damit verbundenen Mehraufwandes? Was sind beliebte Ausreden?
Am effektivsten sind gemeinsame Marketing- und Vertriebsprozesses, Wobei detaillierte Informationen zu Kundenwert, Interessen und Bedürfnisse entlang der Phasen im Verkaufsprozess gesammelt werden. Ein populäres Thema, das diese Prozesse unterstützt und optimiert, ist das Lead Management. Ein Ergebnis dieser Bemühung in der Dokumentation von Verkaufschancen ist die Anreicherung von Kontakten in spezifische Profile mit höherwertigen Informationen, die wiederum hochpersonalisierte Inhalte ermöglichen (engl. Lead Nurturing).
Die Kontakte können entlang des Vertriebsprozesses in folgende drei Stufen charakterisiert werden:
- Interessierte (engl. Suspect),
- ein/e qualifizierter Interessent*in mit einem spezifischen Bedürfnis (engl. Lead) und
- die potenzielle Kundschaft im fortgeschrittenen Verlauf des Kaufprozesses, mit einem Kaufbudget für Lösungsmöglichkeiten (engl. Prospect).
Mithilfe der Dokumentation von Vertriebschancen können infolge von optimierter Maßnahmen entlang des Vertriebstrichters (engl. Sales Funnel) höhere Erfolgswahrscheinlichkeiten für Projektabschlüsse erwartet werden.
Herausforderungen bei der Dokumentation im Management von Vertriebschancen
Ferner wurden aktuelle Herausforderungen in der Vertriebssteuerung diskutiert, die im Zusammenhang der vorherigen Fragestellungen stehen. Dabei zeichneten sich folgende Schwerpunkte ab:
- Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten lassen (engl. Marketing Sales Alignment),
- Messbarkeit durch spezifische Kennzahlen herstellen (engl. Key Perfomance Indicators=KPI’s),
- inoffizielle Abstimmungen institutionalisieren,
- verschiedene abteilungsspezifische Arbeitsweisen harmonisieren und zusammenführen,
- eine Vertrauensbasis schaffen,
- Überdimensionierung von Berichtswesen,
- Differenzierung zwischen Neu- und Bestandsgeschäft und
- Target Accounts angehen vs. Key Accounts verwalten.
Handlungsempfehlung: Mit wenig Dokumentationsaufwand zu großem Nutzen für Vertriebschancen
Zur Unterstützung der Dokumentation im Vertrieb kann eine einfache Excel-Tabelle sehr hilfreich sein. Dabei kann jeweils durch den Vertriebsbeauftragten eine realistische Erwartung der Zielumsätze der segmentierten Zielkundschaft angegeben werden. Mit dieser einfachen Ergänzung wird ein kleiner, aber wichtiger Beitrag zum Berichtswesen beigetragen. Dadurch wird dem verantwortlichen Vertriebsbeauftragten und Management ein schneller Überblick und eine rechtzeitige Einschätzung über die Zielerreichung von Projektabschlüssen ermöglicht.